O que a tese de luto de uma psiquiatra tem a ver com o mercado de seguros?

A psiquiatra Elisabeth Kübler-Ross ficou conhecida por descrever as cinco fases emocionais diante do luto: negação, raiva, barganha, depressão e aceitação. Embora originalmente pensada para lidar com perdas, essa teoria se revelou um mapa poderoso para compreender qualquer transformação significativa, especialmente quando envolve renunciar a práticas antigas.

Hoje, o mercado de seguros vive uma dessas mudanças profundas. Grandes seguradoras, corretores e novas companhias digitais estão diante de um cenário em que a digitalização é inevitável e a experiência do cliente é diferencial competitivo.

Nosso setor sempre foi sinônimo de solidez. Grandes seguradoras construíram marcas fortes e relacionamentos duradouros com corretores e clientes. Mas a realidade atual é outra: a digitalização é inevitável, novos modelos de negócio surgem e a experiência do cliente passou a ser um diferencial competitivo. Nesse ambiente, convivem três forças:

Seguradoras tradicionais que ainda operam com processos burocráticos. Seguradoras que se adaptam, revisando sistemas, modernizando fluxos e incorporando tecnologia. Novas seguradoras digitais, que já nascem ágeis e conectadas às expectativas do cliente. Todas, de algum modo, percorrem a curva da mudança.

1. Negação: “Sempre fizemos assim“

Algumas grandes seguradoras confiam em sua base de clientes e acreditam que a transformação digital é apenas uma onda passageira. É o estágio em que se subestima a força de insurtechs ou de novas seguradoras digitais que operam com processos enxutos e atendimento instantâneo.

2. Raiva: quando a conta chega

O desconforto aparece quando os números começam a mudar: corretores migram para parceiros mais modernos e a receita encolhe. Surgem discursos defensivos e a sensação de “o mercado não entende nosso valor“.

3. Barganha: ajustes superficiais

Neste ponto, vemos movimentos tímidos — digitalização de etapas isoladas, pilotos de inovação sem impacto real. É uma tentativa de ganhar tempo, mas sem reconfigurar o modelo de negócio.

4. Depressão: o choque de realidade

Quando a perda de vendas e a saída de corretores se tornam visíveis, vem a percepção de que pequenas iniciativas não bastam. Esse estágio, embora difícil, é também um convite a rever cultura, tecnologia e relacionamento com o mercado.

5. Aceitação: o futuro colaborativo

Aqui surge a reinvenção: seguradoras tradicionais que investem pesado em tecnologia, criam novos modelos de atendimento e estabelecem parcerias estratégicas; corretores que se tornam consultores digitais; e seguradoras nativas digitais que consolidam espaço com agilidade e inovação.

A transformação do mercado de seguros não é uma guerra de “novos contra antigos“. É a evolução de um ecossistema colaborativo, onde cada player — do corretor à seguradora tradicional ou insurtech — precisa encontrar seu ritmo de adaptação.

Em qual fase está a empresa onde você trabalha? Não precisa me contar! Na STOA não precisamos percorrer toda a curva para entender a importância da mudança. Já nascemos prontos para o mercado digital, oferecendo tecnologia, treinamento e backoffice para corretores e seguradoras, sejam tradicionais, em adaptação ou nativas digitais. Nosso papel é acelerar a chegada à fase de aceitação, ajudando cada parceiro a transformar desafios em vantagem competitiva.

KS Comunicação

*Por Eduardo Marcellini é CEO da STOA, insurtech que atua no impulsionamento dos corretores de seguros.