O ativismo de marca e o ESG

Um ativista muitas vezes é lembrado como alguém que se amarra em uma árvore para não ser cortada, ou ainda, faz protestos em frente das casas legislativas de forma a chamar atenção para alguma pauta que ameace o planeta ou as pessoas. E muitos deles acabam ficando famosos e muitas vezes mal interpretados pelos atos mirabolantes de protesto. Tem ainda os ativistas digitais que ficam nas redes sociais postando vídeos e depoimentos sobre os malefícios de uma empresa ou de um produto. E influenciam negativamente os consumidores.

Por outro lado, marcas estão apresentando os seus valores e sua missão como uma bandeira ativista, defendendo posições políticas, pautas sensíveis da sociedade e um pensamento ideológico direcionado.

Já ouvi alguns gestores colocando a posição de “ficar em cima do muro” para algumas temáticas ou senão ficar em silêncio sem nenhum posicionamento claro e definido.
A maioria das empresas possuem uma linha mestre para seguir, geralmente este cerne organizacional está publicado nas suas políticas, códigos de conduta, planejamento estratégico e tático. E todos estes documentos precisam seguir a razão de existência da empresa, que é a missão, visão e valores da organização.

Conforme a empresa cresce e se multiplica, os pensamentos e razão de criação da empresa por seus fundadores ou fundadoras acabam se esvaindo. Para isso as corporações criam um direcionamento único por meio da missão, visão e valores, que hoje algumas empresas têm chamado de manifesto.

Com a complexidade e os desafios impostos pelas mudanças macroambientais, principalmente depois da pandemia, algumas empresas começaram a entrar em temas públicos sensíveis indo totalmente contra o pensamento de Milton Friedman, mais de 50 anos atrás, que colocou a frase “O único propósito de uma empresa é gerar lucro para os acionistas” em uma entrevista à revista Time. No crescente movimento anti ESG muito se fala em que os assuntos públicos como aquecimento global, fome, saúde, educação, entre outros tem que ser trabalhados somente no âmbito governamental. E que as empresas já fazem a sua parte pagando os impostos para tal.

Como contraponto a este movimento, o Pacto Global da ONU no Brasil realizou um grande evento neste mês de março de 2023 com muitos executivos, CEOs e profissionais pelo desenvolvimento sustentável celebrando o primeiro ano da estratégia Ambição 2030. Este movimento conta com mais de 200 empresas engajadas em vários temas como Transparência 100%, Ambição NetZero, +Água, Salário Digno, entre outros. O Fórum Ambição 2030 apresentou os resultados e reafirmou o compromisso das empresas com estes temas públicos indo totalmente de encontro com o pensamento anti ESG.

Outro fator muito importante que tem trazido muitas empresas para o ativismo empresarial para as melhorias e em função dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável é a pressão do consumidor que vem crescendo ao longo do tempo. Várias pesquisas como a do Google e da Mindminers, de setembro de 2022, mostram que 1 em cada 5 brasileiros já ouviram falar da sigla ESG. E que 4 em cada 5 declaram como importante a atuação de empresas e marcas nas ações relacionadas ao meio ambiente, panorama social e governança.

Para ratificar estas informações, uma outra pesquisa realizada pela CNI (Confederação Nacional da Indústria), em 2022, mostra que os seguintes fatores motivaram os brasileiros a deixarem de comprar em determinadas marcas: violações a direitos trabalhistas; testes ou maltrato a animais; crimes ambientais; discriminação de qualquer tipo; e posicionamento político. E que metade dos pesquisados verifica se a fabricação de um produto é feita de uma forma sustentável. Sendo que 24% dizem checar sempre e 26%, na maioria das vezes. A porcentagem aumentou em relação à edição anterior do estudo, realizada em 2019. Na época, 38% disseram fazer a verificação.

Ao mesmo tempo, várias crises estão aparecendo à tona neste momento como as questões trabalhistas análogas à escravidão, ou maus tratos de funcionários e terceiros. Além das questões ambientais ligadas às mudanças climáticas, que cada vez mais ficam complexas no começo do ano com as enchentes, deslizamentos de terra e desabamentos de encostas, afetando ainda mais o ecossistema empresarial em função dos temas públicos.

O ativismo da empresa tem que acontecer em cima daqueles pontos que levaram ela a existir. A grande maioria das empresas foram criadas para servir a sociedade com produtos e serviços. Ou para desenvolver soluções dos problemas da sociedade ou melhorar a qualidade de vida por meio de uma transação comercial. É fundamental que, acrescentando ao movimento do ESG, do Pacto Global, da sustentabilidade, entre outros, as organizações esqueçam para qual propósito elas foram criadas. Isso já é um bom começo de definição de um verdadeiro ativismo para o desenvolvimento sustentável.

Oficina da Comunicação

*Por Marcus Nakagawa é professor doutor e coordenador do CEDS/ESPM